QQ玄武:双核的成功驱动营销创新

2024-09-20 10:08:09 | 来源: 互联网整理

2008年，腾讯游戏首款音乐舞蹈网络游戏《QQ炫舞》上线。《QQ炫舞》 同时在线玩家数已突破200万。与DNF、CF、极速飞车一起被誉为“腾讯游戏四大经典”，也是腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。

如果片面地将《QQ炫舞》的成功归功于腾讯强大的网络平台，未免有些偏颇。很多人认为，在腾讯的支持下，腾讯游戏自然是“含着金汤匙出生的”。事实上，情况并非如此。腾讯游戏拥有大量产品。每一款游戏产品在推出之前，都要先经过重重的内部斗争，才能重见天日。

一位熟悉腾讯游戏产品研发流程的人士表示：“腾讯内部实行的是优胜劣汰的选拔制度，而不是孵化制度。不过，只要游戏产品能够通过腾讯内部的综合评估，然后就可以进入腾讯的游戏产品市场。”市场上基本不存在问题，这个时候游戏产品才能享受到腾讯平台的反馈效果。”

那么，《QQ炫舞》是如何研发、营销、推广，最终打动网游玩家的心的呢？

内核之一：产品持续微创新

“我认为《QQ炫舞》成功的根本原因是腾讯游戏强大的创新和运营能力。”一位资深网络游戏媒体人士评价道。

据悉，腾讯游戏已经形成了完整的循环运营链条：游戏设置用户体验反馈中心游戏设置。通过循环链，用户需求不断进入反馈中心，然后传递给游戏设置的程序员。程序员根据说明更新游戏版本。有时，用户消息从反馈到体验重置只需要不到一天的时间。也就是说，在这样一个循环的运营链条中，微创新不断积累，腾讯网游给玩家带来新的感受和体验。

“我们拥有完整的用户后台数据系统，将数据分析与用户沟通相结合，快速了解用户行为和需求。” 《QQ炫舞》营销总监张益佳表示，“论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。”

《QQ炫舞》开发团队在与用户沟通的过程中，必须进行一系列的用户数据分析、用户画像描述、持续研究、用户行为聚类分析等，对用户需求进行专业的分类和排序，从重要性到，可行性等纬度综合考虑，然后通过市场、运营、研发进行优化和改进，最终体现“用户价值”。

同时，《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队和1000多名核心用户保持密切联系，以深入渗透网络游戏玩家的世界。

深入网络游戏玩家的世界，《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个：不断改进、完善、创新网络游戏产品。

“如果玩家有什么好的想法或者建议，我们在得到信息后会尽快去做。”张易嘉认为，这是《QQ炫舞》超越《劲舞团》的重要原因之一。一。

腾讯游戏内部的很多产品，无论是运营还是营销，都遵循以“2+4体系”为核心的方法论。所谓“2”就是两个中心：一个中心是一切以用户价值为中心，以用户体验为导向；一个中心是一切以用户价值为中心，以用户体验为导向；另一个中心是以专业的方式开发游戏，以积极的态度传递健康、积极的情感和价值观。 “4”强调从发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值四个层面考虑游戏开发、运营和推广。

“我们整个团队，包括产品运营和营销，这四年来只做一件事——力争在方法论体系的各个方面都做到专业。”张易嘉说。

可见，《QQ炫舞》的快速创新，其实是针对用户未满足的需求。因此，以用户的隐性需求为创新方向，与市场上其他音乐舞蹈网游相比，《QQ炫舞》的开发、运营、营销思路更加开放。其网络游戏玩法更注重娱乐性，较少竞技性。注重社交。

因此，对于《QQ炫舞》来说，音乐和舞台只是载体，用户真正看重的是它的休闲和社交功能。《QQ炫舞》从“休闲”和“社交”两点做出核心定位。

在现有的技术条件下，《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面都取得了卓越的品质和显着的效果，给玩家释放出时尚、休闲、浪漫的氛围。而且，为了提升用户体验，《QQ炫舞》还与QQ音乐进行了深度合作，每月与明星专辑首发合作，时不时与热门电影合作。

社交方面，加入了漂流瓶、命运天空、舞厅等社交元素，拉近了玩家之间的距离。 2011年，《QQ炫舞》推出大型沙滩休闲社区2.0版本，将6人的小房间拓展为可容纳50人的沙滩社区，让多人同时在社区场景中互动。 2012年6月20日，《QQ炫舞》推出3.0版本，这是全球首个唱歌版本。网游中的唱歌版比单一的K软件更加立体。玩家的声音与游戏中角色的表情和动作同步。更真实。

内核之二：品牌塑造与时俱进

“市面上真正能用的《QQ炫舞》个插件很少见，就算有，一查也会永久封号。毕竟玄武账号是你自己的QQ号，所以你最好小心游戏里的脏话账号也会被屏蔽或者封禁，看来《QQ炫舞》已经从《劲舞团》的惨痛经历中吸取了教训。”音乐和舞蹈在线游戏发布在论坛中。

当时的游戏环境饱受诟病，这是后来《劲舞团》下滑的重要原因。

“为了让品牌能够健康成长，我们在游戏的搭建和推广上坚决不走任何锋芒。”张一嘉表示，“我们从游戏设定的源头到中间的测试都有严格的流程。正面的品牌形象是最重要的，至少应该是健康、绿色、公平的。我们会在这方面持续投入。”除了腾讯游戏测试中心之外，我们还有一个玩家监控团队。”

当然，用户也需要引导，良好的游戏环境有利于用户和网络游戏品牌的成长。

在将品牌定位为“最浪漫的舞曲游戏”后，《QQ炫舞》围绕品牌诉求，推出娱乐营销组合，引发玩家情感共鸣。

2011年，《QQ炫舞》举办国内首届音乐舞蹈网络游戏真人秀节目《镇长来了》。该剧共播出三集，观看次数突破千万。 2012年，《QQ炫舞》以品牌“感动人心、感动爱情”的主线策划为基础，推出快闪、万人见证的爱情告白等活动，并推出了行业首个“动人的静态电影”和全球首部“语音互动微电影”。

《QQ炫舞》 通过泛娱乐游戏内容和品牌活动，情感占领用户心智资源，提升品牌美誉度。

事实上，类似于微社区的网络游戏就是一个开放的平台。《QQ炫舞》 及时融入当前互联网行业热点，如在游戏中植入一些热门道具、提供穿越时空的宫廷服饰等，与时俱进地多维度塑造品牌。

2005年，可口可乐与《魔兽世界》强强联手，在品牌、市场、渠道等方面展开合作，最大化传播效果，创造了传统企业与网络游戏整合营销的经典案例。

在跨行业整合营销方面，《QQ炫舞》虽然是网游行业的后起之秀，但比前辈走得更远。《QQ炫舞》与阿迪达斯、耐克合作，在比赛中嵌入其品牌服装；与萌宠阿狸合作，将宠物形象嵌入到游戏中；与《非诚勿扰2》、《将爱情进行到底》、《全球热恋》等电影合作，并与东方卫视《舞林大会》节目合作进行品牌推广。

“在跨行业合作方面，我们会与很多符合《QQ炫舞》品牌调性的跨行业合作伙伴进行合作，实现用户覆盖。”张易佳认为，跨行业合作可以让《QQ炫舞》用户连接线上、线下、虚拟，在世界和现实生活中都能感受到《QQ炫舞》，体验其带来的独特感受和特权，让虚拟和现实更加融洽。融合的。

事实上，国内网络游戏行业一直存在一个问题，那就是网络游戏运营商运营的内容与其推广的内容不符，误导游戏玩家。

QQ炫舞的一位营销经理表示，从这个角度来说，“《QQ炫舞》实现了行业的重大突破”。《QQ炫舞》 通过建设品牌网站，使品牌传播内容与游戏用户体验内容同步，让品牌与体验交织在一起，实现品牌传播与产品体验的无缝结合。 “去年年底，我们制定了2012年的详细计划，今年的工作计划基本按照预设的步骤进行，这将更有利于将宣传效果转化为品牌优势，为玩家提供更加专业、形象的服务。”文化指导。”

其实，《QQ炫舞》的目的很明确：将品牌与产品、推广与体验更紧密地连接起来。

网络游戏的创新不应该只是技术本身的创新，而是如何将内容与合适的技术相匹配，在为用户提供更好的交互体验的基础上进行创新。用户真正关心的并不是技术本身，而是运营商能够提供的综合体验。但运营商真正关心的是最终导致用户对网络游戏品牌高度认可的综合用户体验，即品牌忠诚度。

当消费者做出消费决定时，他们会对某个品牌表现出有偏见的（而不是随机的）行为反应。这不仅是一个行为过程，也是一个心理（决策和评价）过程。为了影响消费者的行为和心理过程，企业必须从内部和外部提高消费者的品牌忠诚度。